20 июля 2009, 13:08

Концепция Национальной Алкогольной Политики, принятая Комитетом Совета Федерации по социальной политике и здравоохранению в начале июля, может стать основой для полного запрета рекламы пива на телевидении. Чем грозят отрасли этические соображения депутатов?

С заботой о нации

Принятый документ готовится к опубликованию осенью 2009 года. Но уже сейчас известны некоторые его положения. Среди них полный запрет на рекламу пива на телевидении, введение "алкогольных единиц" в маркировку алкогольных напитков, специальные программы по лечению больных алкоголизмом. По словам Валентины Петренко, председателя Комитета Совета Федерации РФ по социальной политике и здравоохранению, в ходе осенней сессии в Государственную Думу будет внесен проект Федерального закона, ограничивающий коммерческую рекламу алкогольной продукции в массовых формах и на массовых носителях, в частности, полное исключение рекламы пива на телевидении.

Пиво и сегодня можно рекламировать на ТВ только после 22 часов. Необходимость более жесткого запрета Петренко объясняет тем, что в вечернее и ночное время, когда реклама пива разрешена, телевизор смотрят молодежь и подростки. "Разного рода косметические ограничения на рекламу - не более чем уловки. Проблему нужно решать кардинально - полностью запретить рекламу пива на телевидении. Причем, не только на ТВ, но также на других массовых носителях: на радио, в печатных и электронных изданиях с соответствующим тиражом, а также в наружной рекламе", - считает сенатор.

Производители пива уже озабочены настроением, ведь самый дешевый по стоимости контакта и эффективный канал продвижения может, теперь уже окончательно, ускользнуть из их рук. "Новые изменения в законодательстве создадут новые препятствия на пути развития пивоваренной промышленности, - утверждает Даниил Бриман, вице-президент по корпоративным вопросам ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" и Председатель Совета Союза российских пивоваров. - Вытеснение пива с экранов телевизоров не значит полный отказ пивоваренных компаний от рекламы своей продукции. Но этот шаг финансово утяжеляет наш бизнес". По мнению эксперта, пользы от подобных мер не будет и обществу, ведь таким образом замедляется процесс вытеснения напитками с малым содержанием алкоголя суррогатов и тяжелого алкоголя. При этом эффективный контроль над розничной торговлей и применение адекватных мер ответственности в случае нарушение запрета продажи пива несовершеннолетним, с точки зрения пивоваров, принесли бы намного больше пользы в решении этой проблемы.

Куда податься?

Очевидно, что в случае утверждения законопроекта рекламные бюджеты пивоваренных компаний перераспределяться, ведь доля ТВ-рекламы в этой категории весьма значительна . Как участники пивного рынка будут расходовать "освободившиеся" средства?

В рекламной группе ADV от комментариев на эту тему отказались, хотя, по словам представителя компании, "им есть, что сказать". В BBDO Russia менее стеснительны. Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow, считает, что перераспределение будет идти в те же каналы, которые пивные бренды стали активно использовать уже в последние год-два. Например, во все digital -носители. "Цифровые проекты пивных марок будут становится гораздо более искусными и интерактивными, нежели баннеры и простые онлайновые игрушки, доминирующие в этой области сегодня, - полагает Агатов. - Помимо торгового маркетинга, скорее всего, компании будут искать возможности использовать инструменты шоппер-маркетинга - дисциплины, которая сегодня для пивной категории скорее является чем-то факультативным".

О том, что для пива уже "дорожка проторена" говорит Иван Дьяченко, управляющий партнер агентства Promedia Management. "Скорее всего, отрасль повторит путь своих более горячительных собратьев и оккупирует прессу и точки продаж, - считает рекламист. Однако, учитывая, что пиво - самый "молодежный алкоголь", то больше всех могут порадоваться принятию новой концепции рекламные интернет-площадки". По мнению Дьяченко, увеличения доходов стоит ждать new-media (особенно, мобильному маркетингу), HоRеCа, точкам продаж пива и сбора молодежи. Спонсорские отчисления также возрастут. "Может быть, даже увеличится число фестивалей - и, давайте помечтаем, наш ждет расцвет музыкальной культуры", - с оптимизмом рассуждает рекламист Promedia.

О том, что пострадает телевизионная реклама, которая может лишиться около 1 млрд рублей (по данным TNS Россия, в 2008 году доля пивных компаний составляла около 3,5% всей ТВ-рекламы) в Совете Федерации не забыли. В качестве своеобразной "компенсации" предполагается увеличить долю социальной рекламы. Но в ней не обойтись без демонстрации, если не брендов, то самого напитка, а значит, она может продвигать его потребление! Впрочем, тут многое зависит от мастерства рекламистов. "Если реклама сделана так, что вызывает неподдельный интерес, сопротивление и желание наоборот попробовать "запретный плод" - значит, она сделана непрофессионально, - считает Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства социальной рекламы Zavod. - Если же после неё человек ясно понимает, что теперь он алкоголя в рот не возьмёт и детей проклянёт, если попробуют - значит, реклама работает правильно".

Все равны, но некоторые равнее

Несмотря на, казалось бы, одинаковые условия для всех участников пивного рынка, новый закон (если он, конечно, будет принят) разные компании почувствуют по-разному. "В целом, от подобного законотворчества проиграют вся отрасль и все бренды, - полагает Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing. - Тем не менее, разумно предположить, что в относительно более выигрышном положении окажутся бренды, которые на момент возможного запрета рекламы окажутся самыми "здоровыми" и сильными, то есть создавшими своей рекламой и другими маркетинговыми действиями максимальную осведомленность о себе и своих преимуществах для потребителей".

По данным A/R/M/I-Marketing (российский партнер Millward Brown), основанным на результатах прошлогодней волны исследования BrandZ (ежегодное глобальное исследование силы брендов на основе изучения отношение к ним потребителей, проводится компанией Millward Brown) в России к таковым можно отнести:

- в категории российских премиальных марок - "Балтику",

- катеории лицензионных марок - Miller

- в бюджетном сегменте - "Охоту".

"В отсутствие рекламы более слабым и менее известным брендам будет работать сложнее, а вывод на рынок новых национальных брендов станет крайне проблематичным", - заключает Писарский.

Однако пока принята только концепция, на основании которой будет разрабатываться закон. А принять его, по словам Валентины Петренко, будет непросто, так как законодатели неизбежно столкнутся с мощной атакой пивного лобби. "Я думаю, что для успеха такого решения необходима прямая президентская и премьерская поддержка", - говорит сенатор.

Так что, скоро страна узнает, насколько высшим эшелонам власти дороги студенческие воспоминания о кружке пива.